WOW (Shop)
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WOW (pronunciación en inglés /waʊ/) es un complejo multimarca y multiproducto basado en un concepto innovador de retail creado por Dimas Gimeno que ofrece una experiencia de compra personalizada y continua sin límites entre el mundo físico y el digital.[1]
Esta integración recibe el nombre de phygital y combina marcas digitales pioneras y marcas consolidadas de referencia internacional en dos espacios: una plataforma web que alberga un catálogo rotatorio de productos y una flagship store de 5500 m2 y 6 plantas ubicada en la calle Gran Vía de Madrid (España).
Origen: cronología del lanzamiento[editar]
Octubre 2020: anuncio y financiación inicial[editar]
El expresidente de El Corte Inglés y fundador de KAPITA,[2] Dimas Gimeno Álvarez, anuncia el lanzamiento de un nuevo marketplace bajo el nombre de WOW tras cerrar una primera ronda de financiación de 2,8 millones de euros junto al fondo estadounidense FJLab.[3] Al mismo tiempo, el empresario da a conocer la que será su primera tienda física: el edificio histórico que albergó el antiguo Hotel Roma,[4] sito en Gran Vía 18.[5]
Según Gimeno, WOW surge como solución a una doble necesidad: por un lado, ofrecer un espacio físico a aquellas marcas nativas digitales que comienzan a buscar presencia en tiendas una vez han alcanzado la madurez y, por otro lado, incorporar a un catálogo en línea aquellos productos de tiendas exclusivas de ciudades como Londres, París o Nueva York para que puedan venderse en cualquier parte del mundo.[6]
Mayo 2021: en busca de marcas[editar]
WOW sale al mercado en busca de marcas con una inversión prevista de unos 10 millones de euros hasta 2022,[7] si bien el foco de la comercialización son, en un 60%, las llamadas digitally native vertical brands, es decir, marcas de origen digital dirigidas al público joven a las que WOW ofrecerá la oportunidad de saltar a un entorno físico que les ayude a ganar notoriedad (flagship as service). El 40% restante lo coparían marcas líderes que venderán en WOW su producto seleccionado o de forma exclusiva para la plataforma.[8]
Otro rasgo diferencial de la política comercial de WOW es el alto grado de rotación, ya que apuesta por contratos cortos que aseguran la renovación constante de una oferta abierta a cualquier categoría capaz de ofrecer productos relevantes, novedosos o de tendencia; ya sea tecnología, hogar, restauración o moda.
Julio 2021: el paradigma del Retail Reset[editar]
Durante el E-Show Barcelona[9]celebrado el 7 de julio, el CEO de WOW declara:
«Vivimos el fin del retail tal y como lo hemos conocido hasta ahora [...] La clave del retail reset está en trabajar dos ejes: potenciar las conexiones emocionales y avanzar en la integración phygital, de forma que las tiendas vuelvan a sorprender mediante contenidos y experiencias memorables».
Es aquí donde Gimeno defiende “un retail divertido y conectado”, alineado con la transformación digital que los consumidores ya han realizado durante la pandemia, siendo WOW el paradigma de este renacimiento llamado a reforzar el papel de las tiendas físicas desde lo experiencial e integradas en el plano digital (C-Commerce o comercio conectado), fundamentos claves del libro Reset Retail [10]que el empresario escribe junto a Luis Lara, senior advisor de KAPITA,[11] y que presentará en enero de 2022.
Diciembre 2021: primeras alianzas[editar]
Gimeno anuncia una alianza con Amazon Web Services (como proveedor cloud y tecnología instore), SAP (para la base tecnológica integral de la plataforma) y Minsait[12](para el despliegue del proyecto), con quienes integrará diversas tecnologías como la realidad aumentada, probadores inteligentes, servicios de última milla o lo último en reconocimiento de cliente,[13] recursos clave destinados a hacer de WOW una plataforma phygital:
«La sociedad ya no entiende de competición sino de colaboración [...] Nuestro objetivo es sumar fuerzas con los mejores y poder compartir con toda la industria las mejores prácticas y soluciones tecnológicas».
Marzo 2022: inauguración[editar]
La apertura al público de Gran Vía 18 tuvo lugar el 12 de marzo de 2022, siendo el día anterior la inauguración oficial,[14] a la que asistieron la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, el alcalde de la capital, José Luis Martínez-Almeida y la vicealcaldesa, Begoña Villacís.
Filosofía: no-color no-logo no-voice[editar]
Durante el proceso de definición de WOW surge una afirmación clave: WOW no es ni una tienda ni una web. Esta (in)determinación lleva a la marca a adquirir una identidad que se posiciona como:
«Un lienzo en blanco capaz de dar cabida a todo tipo de conversaciones [...] Este entorno cromático es para la plataforma mucho más que un mero atributo visual: es un referente ontológico que le permite mantenerse con un pie en el terreno virtual y otro en el físico».
Dicha reflexión queda plasmada a nivel gráfico con la idea del croma o clave de color, el soporte tradicionalmente utilizado en cine, televisión y fotografía que logra combinar lo real con lo imaginario.
En este sentido, el croma es el único color capaz de contener todo el espectro y, por tanto, marcar el ritmo de un nuevo código creativo que permite al actor (diseñador o marca) adentrarse en universos infinitos dependiendo del observador que lo contempla (consumidor). Al mismo tiempo, el croma representa el no-color, la no-forma; aserciones que culminarán con la elección de la tonalidad del croma como color corporativo y con un logotipo mutante, sin forma definitiva.[15]
Esta filosofía no solo define la identidad visual de WOW. La idea de no-logo, no-color se completa con no-voice o cómo el discurso y el tono de la marca vendrá dada, no ya por la firma, sino por los propios agentes que conforman la oferta de WOW. Un posicionamiento que libera y empodera a los nuevos creadores urbanos y digitales y que está alineado con el rechazo a las etiquetas y lo que estas representan[16]:
«La calle no te pregunta por tus etiquetas para poderte encasillar, ni crea un mercado sobre tu obra. Nada de eso. La calle es democrática y el arte no solo es accesible a cualquiera [...] cuando te encuentras con una obra el elemento sorpresa hace que resuene con más fuerza en ti».
Revolución: un nuevo modelo de retail[editar]
WOW representa una experiencia de compra única debido a su disruptiva combinación entre el mundo físico y el digital,[17] afirmación que podría ser el perfecto epítome de la ambición y visión adquiridas por Dimas Gimeno desde que dejó la presidencia de El Corte Inglés en 2018 y que expone en el libro Retail Reset,[10] una revisión personal y actualizada de otro libro dedicado al sector, Retail 4.0,[18] escrito por Philip Kotler y prologado por el propio Gimeno.
Una Plataforma Experiencial Phygital[editar]
En Retail Reset, sus autores cuestionan la estrategia seguida por las empresas de distribución en España (salvan, sin embargo, a Inditex por su ambición[19]), especialmente en lo referente a la relación entre personas y tecnología o, dicho de otra forma, entre el mundo físico y el digital, y apuestan por la conexión emocional de ambos mediante las experiencias y los contenidos diferenciales. A tales efectos, WOW no deja de ser la puesta en práctica de la teoría desarrollada en el libro y un ejemplo de lo que los autores denominan 'Plataformas Experienciales Phygitales'.
Pilares Estratégicos[editar]
Gimeno resume así en su perfil de LinkedIn[20] las siete grandes áreas de enfoque para alcanzar el ‘reset’ en el sector retail, un manifiesto en forma de hoja de ruta estratégica para WOW:
- Profundización en las conexiones emocionales. Se apostará por tiendas experienciales, como las que están abriendo grandes marcas, donde las personas ocupen un papel más importante que antes.
- Profundización de la conexión físico-digital, lo que llamamos phygital, híbrido o unicanal. Se desterrará de una vez por todas el término ‘omnicanal’ (surgido en 2010) y todo lo que suene a ‘omni’ por la decepción que ha supuesto su uso y abuso por tantas empresas que afirmaban serlo y ni se acercaron.
- Automatización de procesos y, en concreto, de los de pago (pay and go). Se prevé que Amazon acelere la implantación de su tecnología Just Walk Out y en superficies cada vez más grandes.
- Apuesta por el Metaverso que llevaba tiempo gestándose y en 2021 ha dado pasos decididos con apuestas importantes como la de Nike.
- Búsqueda de soluciones tecnológicas integradas (sin silos) que permitan tener una visión unificada de los datos (big y small) y crear experiencias de cliente conectadas con soluciones como la búsqueda por imagen o por texto, la personalización, los motores de recomendaciones y etiquetado (tag) de productos.
- Reset del modelo operacional que tantos problemas de cadena de suministro ha generado en 2021 y una clarísima apuesta por el talento del retail.
- Finalmente, todo ello requiere más que nunca la coinversión y la colaboración entre empresas, como el acuerdo que hemos suscrito para WOW con Amazon, SAP y Minsait.
Estas áreas se pueden englobar en tres grandes pilares: experiencia, comunidad y compras. Un mantra que en WOW se repetirán internamente con miras a convertir la firma en una suerte una reinverted-store experience o, desde el punto de vista del mercado, un game-changing partner.
Oferta: brand-mix curator[editar]
En lo que respecta a su oferta, WOW se posiciona como un complejo multimarca y multiproducto con una propuesta de compras y ocio que va más allá del modelo tradicional de retail seguido por las empresas en España.
Contenedor de marcas[editar]
WOW busca posicionarse como un contenedor de aquellas marcas (brand-mix curator) que más atención acaparan entre los entusiastas de las tendencias que valoran la exclusividad y la identidad personal. Estas van desde marcas digitales nativas que quieren acercarse de forma física al público a través del edificio de Gran Vía 18, hasta aquellas firmas de prestigio internacional que solo distribuían sus productos a través de tiendas locales exclusivas.
Colecciones cápsula[editar]
WOW también lanza colecciones cápsula[21] que solo pueden encontrarse en la propia plataforma y cuya exhibición viene respaldada por acciones que fomentan la interacción de las firmas con el público, abriendo una conversación en la que la dialéctica fluye en una doble dirección, cambiando constantemente, planteando diversas opciones e integrando al cliente.
Catálogo rotatorio[editar]
El catálogo físico de WOW responde a un modelo efímero y rotatorio que se renueva como máximo cada seis meses con el objetivo de asegurar la frescura y espontaneidad de la oferta. Además, el potencial logístico y tecnológico de WOW le permiten experimentar con formatos minoristas innovadores y probar nuevos productos, ya sean las marcas globales más punteras, los diseñadores locales más transgresores o las últimas tendencias en sectores como ocio, moda y hogar.
Phygital: presencia física y digital[editar]
Phy: Gran Vía 18[editar]
La parte ‘física’ de WOW se encuentra en un edificio de 5500 m² distribuidos en 6 plantas ubicado en la céntrica Gran Vía madrileña, la tercera calle con más tráfico de Europa. El edificio, propiedad de IBA Capital[22] y CBRE GI, fue proyectado por el arquitecto Eduardo Reynals Toledo y construido en 1915 para albergar el histórico Hotel Roma. De estilo afrancesado, sobrio y elegante, en su emblemático torreón destaca la figura en bronce de Luperca, la loba capitolina que amamanta a Rómulo y Remo, convertida en símbolo inequívoco de la parte ‘phy’ de WOW.
Más allá del estatus arquitectónico del edificio, Gran Vía 18 representa el punto de encuentro, el escaparate donde se mezcla lo nuevo y lo castizo y el lugar de paseo con ganas de evolución constante. De hecho, la historia del edificio está marcada por un devenir continuo de transformaciones -pérdidas y reconstrucciones-, presagiando de forma irónica el modelo pionero, efímero y rotatorio de la firma.
Lejos de considerarse una tienda al uso, el espacio está proyectado como una especie de laboratorio o tech-playground (‘patio tecnológico’) donde el visitante puede descubrir las últimas novedades tecnológicas, las marcas de moda tradicionales y emergentes e incluso las últimas tendencias en interiorismo. Además, en las últimas dos plantas se encuentra The Penthouse, un espacio de restauración donde "la innovación también es el ingrediente principal”.
Las secciones o temáticas se distribuyen de la siguiente forma:
Planta -1: Tech Garage[editar]
Una plataforma destinada a marcas nativas digitales que ofrece al cliente las últimas experiencias en compra digital y formas innovadoras de interacción.
Planta 0: Self-care Lab[editar]
Espacio habilitado para lanzamientos de colecciones exclusivas. Aquí el glamour se encuentra con la tecnología y las marcas adquieren un 'brillo minorista saludable'.
Planta 1: Fashion Hub[editar]
En esta planta las marcas emergentes se encuentran con los creadores de tendencias y las nuevas plataformas de moda exhiben su potencial para definir el panorama actual de la moda.
«En WOW el estilo lidera el cambio».
Planta 2: Fashion Hub II[editar]
Aquí se fusiona la innovación con la tradición: las marcas más populares interactúan con los clientes más vanguardistas en una pasarelas 'tech'.
Planta 3: Urban District[editar]
Espacio orientado a apoyar el movimiento body-positivity -entre otros- a través de moda athleisure: tejidos técnicos y diseños de prendas que desdibujan la línea entre la ropa deportiva y la moda.
Planta 4: Home Boulevard[editar]
«Tu casa, pero no como la conoces».
Así se presenta este espacio inmersivo donde convergen el arte, el interiorismo y la tecnología. Un área de colaboración e inspiración donde el cliente se ve impulsados a imaginarse a sí mismo viviendo la mejor vida posible.
Plantas 5 y 6: The Penthouse[editar]
Se trata de un apartamento reformado del Hotel Roma que da la bienvenida a los compradores a través de una experiencia culinaria inolvidable. Como señala The Spanish King,[23] el veterano modelo, influencer, muso de C. Tangana y ahora embajador de The Penthouse.
«Solo hay una regla en estos dos pisos: la fiesta nunca debe parar».
Gital: plataforma en línea[editar]
La parte ‘digital’ de WOW es una potente plataforma de venta en línea que cuenta con un catálogo superior al de Gran Vía 18 y alberga contenido editorial propio en diversos formatos como podcasts, vídeos, artículos o streaming de eventos a modo de magazín en línea desde donde comprar, inspirarse y descubrir productos de diferentes categorías.
Cada marca tiene su propia página de destino y muestra sus valores e imagen, dando opción a lanzamientos exclusivos con opción de ser publicitados. Cabe destacar también los WOWstories o “curaciones reflexivas y creativas de marcas con visión de futuro que se elevan entre sí”, es decir, cápsulas de contenido propuestas por las propias marcas que generan tráfico y engagement con el fin de captar y cautivar constantemente a nuevas audiencias.
Articulación Phy-Gital: Data Hub[editar]
Esta ruptura entre lo phy y lo gital supone una fuente para conseguir insights a las marcas e inspiración a los compradores. En este sentido, los rastreadores de tendencias de WOW trabajan para detectar las novedades y su aceptación con el fin de identificar la tendencia antes de que se abra paso.
Además, los patrones de comportamiento captados durante las experiencias en Gran Vía 18 proporcionan datos útiles sobre el rendimiento de cada instalación y aplicación. Esta recopilación de datos ofrece información única sobre el recorrido, las intenciones y el comportamiento de los clientes, lo que permite a las marcas y socios de WOW probar y aprender mientras experimentan.
Bibliografía[editar]
Retail Reset.[10] Dimas Gimeno, Luis Lara. Almuzara, 2021.
Retail 4.0: 10 reglas para la era digital.[18] Philip Kotler, Giuseppe Stigliano, Dimas Gimeno (prólogo). Lid Editorial, 2020.
Referencias[editar]
- ↑ País, El (25 de enero de 2022). «Dimas Gimeno lanza WOW, un espacio de marcas de moda». El País. Consultado el 22 de febrero de 2022.
- ↑ «KAPITA».
- ↑ Ugalde, Ruth (16 de octubre de 2020). «Dimas Gimeno se alía con el fondo americano FJLabs para lanzar su nueva empresa». elconfidencial.com. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ «Edificios históricos de Madrid». www.monumentamadrid.es. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ elEconomista.es. «Dimas Gimeno abrirá en la Gran Vía su primera tienda WOW - elEconomista.es». www.eleconomista.es. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ González, Manuel (20 de octubre de 2020). «WOW ofrecerá marcas diferenciales de mercados como Nueva York, París o Londres».
- ↑ «Dimas Gimeno sale a la caza de marcas para Wow con una inversión de 10 millones hasta 2022». www.modaes.es. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ Empresa (10 de septiembre de 2021). «WOW: digitally native vertical brands y marcas líderes». Moda.es.
- ↑ Rodríguez, Ana María (7 de julio de 2021). «Dimas Gimeno anuncia el fin del retail "tal y como se conocía hasta ahora"». elconfidencial.com. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ 10,0 10,1 10,2 Dimas Gimeno, Luis Lara (2021). Retail Reset. Almuzara. p. 224.
- ↑ «Perfil de Luis Lara (autor), LID Editorial».
- ↑ Press, Europa (11 de febrero de 2016). «Indra lanza Minsait, una nueva unidad para sus soluciones de transformación digital». www.europapress.es. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ Osorio, Victor M. (17 de diciembre de 2021). «Dimas Gimeno se alía a Amazon, SAP e Indra para tejer la base tecnológica de WOW». Expansion.com.
- ↑ «WOW abre en la Gran Vía madrileña con 250 marcas». MadridPress periódico digital de noticias de Madrid, España y mundo. Consultado el 14 de marzo de 2022.
- ↑ «Croma, un universo de infinitas posibilidades».
- ↑ «Phygital, el mundo en el que tú y yo vivimos».
- ↑ Redacción (22 de febrero de 2022). «Cromas, leyendas romanas y memes, entre la ecléctica propuesta comunicativa de WOW Concept». ReasonWhy.es.
- ↑ 18,0 18,1 Philip Kotler, Giuseppe Stigliano (2020). Reset 4.0: 10 reglas para la era digital. Lid Editorial.
- ↑ Bolinches, Cristina G. (6 de enero de 2022). «Dimas Gimeno: "Los miopes del 'retail' culpan a la tecnología por cambiar al cliente pero las gafas las necesitan ellos"». ElDiario.es. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ «Dimas Gimeno, perfil de LinkedIn».
- ↑ «Colección cápsula en moda. ¿Qué es? ¿Qué significa en realidad?». Neo2 Magazine. 5 de diciembre de 2020. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ «Gran Vía, 18». IBA Capital Partners. Consultado el 16 de febrero de 2022.
- ↑ «Entrevista a The Spanish King. Influencer, modelo, actor… y tiene 90 años.». Neo2 Magazine. 13 de enero de 2022. Consultado el 16 de febrero de 2022.
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